Et si les marques pensaient inclusion ?

Les dépenses LGBT sont estimées à plus de 5 milliards de dollars.

Une étude du marché américain conduite par  Into, média de Grindr, montre une déconnexion significative et des occasions manquées pour les marques de s'engager de manière efficace, cohérente et authentique avec la communauté LGBTQ. Bien que les marketeurs disent qu'ils souhaitent être perçus comme inclusifs et progressifs, les résultats de l'étude menée par Into et Brand Innovators montrent le contraire.

Environ un tiers des spécialistes du marketing de marque (32%) n'incluent pas la communauté LGBT dans les plans média, et environ le même pourcentage évalue leurs plans au cas par cas. 14% ont dit qu'ils s'adressaient principalement à l'auditoire durant la Semaine des  fiertés du mois de juin, tandis que 12,6% incluaient la communauté LGBTQ dans la planification médiatique tout au long de l'année.

«Nous arrivons à la période de la LGBT Pride et si vous parlez littéralement du strict minimum, c'est ‘ être là ‘, soutenir cette communauté et être visible pendant le mois de la fierté», a déclaré Michelle Tobin, vice-présidente de la marque.  "Mais honnêtement, je trouve le strict minimum assez frustrant, quand les marques claquent un arc-en-ciel sur leur bouteille ou brandissent un drapeau arc-en-ciel pendant la fierté, puis l'appellent un jour. Parce que surprise, surprise, les personnes  sont gay tout au long de l'année et continuent d'avoir besoin d'acheter de la  lessive, des couches, des vêtements et des voitures. "

En effet, selon LGBT Capital, le pouvoir d'achat cumulé annuel de la communauté GLBT mondiale est estimé à plus de 5 milliards de dollars.  Into, qui, au cours de son premier mois, comptait plus de 4 millions de visiteurs uniques, est devenu le site LGBTQ numéro un au monde en l'espace de six mois et a capté le pouls mondial de la communauté.

«En tant que consommateur gai, quand je ne suis pas au travail, je peux aller à l'épicerie, aller à la pharmacie, acheter du papier toilette, acheter du dentifrice et regarder une publicité avec quelqu'un qui ne le fait pas. Je suis comme moi et je vais encore l'acheter », a déclaré Zach Stafford, rédacteur en chef d'Into. "Mais si je vois une marque qui a quelqu'un qui me ressemble, qu'elle soit interraciale ou gay, je l'achète immédiatement."

«Très souvent, lorsque nous parlons aux marques, nous parlons à la direction du marketing, nous parlons à la direction du marketing multiculturel, nous parlons aux agences, et souvent lorsque vous leur demandez  qui s'occupe des initiatives LGBTQ dans votre entreprise, j’entends : «Je ne suis pas sûr, je vais devoir vérifier cela» ou «Parfois, je gère ça». Les résultats de la recherche démontrent  que la grande majorité des marques n'ont pas de campagne dédiée à ce public . "

Près de 50% ont déclaré avoir pris une décision d'achat en voyant une pub qui incluait les personnes LGBTQ

Pour les spécialistes du marketing, cette déconnexion est plus évidente lorsque l'on parle aux consommateurs actuels, pour lesquels plus de 20 s'identifient comme LGBTQ. "Ce n'est pas une petite audience", a noté Tobin, "et étant donné que les annonceurs sont furieux d'atteindre la génération Y, il est toujours curieux de savoir combien de marques ne font aucun effort pour atteindre nos communautés." Dans l'étude, On a noté que les dépenses de marketing pour l'ensemble de la population ont augmenté de façon «significative» d'environ 16%, alors que la même période les efforts vers la communauté  LGBTQ n'a connu qu'une augmentation de 3,9%.
Les raisons pour lesquelles une représentation adéquate dans la publicité est importante sont bien supérieures qu’à un apaisement des personnes de la communauté. "Pour nous, quand nous nous voyons dans un film ou dans une publicité," a déclaré Stafford, "Ce n'est pas que nous pensons" Oh, la représentation est excellente ! "C'est aussi une question de sécurité. Je fais parti de la communauté nationale. "

"C'est pourquoi vous voyez le drapeau arc-en-ciel sur les campus des collèges ou les portes du conseiller", a-t-il poursuivi. "Ce n'est pas juste de dire" Oh, cette personne est cool, elle dit, 'Hey - si vous venez dans ce bureau et que vous me dites que vous êtes gay, vous allez vous sentir en sécurité, vous allez vous sentir soutenus, et c'est ce que vos marques peuvent également faire tous les jours, et c'est énorme pour beaucoup de gens. "

Les marques veulent être appréciées par cette communauté, selon Brand Innovators. Dans l'étude Into menée auprès d’eux, 70% des marques ont déclaré qu'elles aimeraient être perçues comme positives et amicales envers la communauté LGBTQ. Tobin a trouvé cela important, ajoutant : «70% des consommateurs que nous avons interrogés nous ont dit si une marque est perçue comme favorable aux LGBTQ a directement affecté une décision d'achat qu'ils ont prise ou pas si elle n'était pas perçue comme amicale. "

Tobin ajoute : «Près de 50% ont déclaré avoir pris une décision d'achat en voyant une publicité qui incluait les personnes LGBTQ», a-t-elle poursuivi. "À ce stade, voir quelqu'un dire, 'Oh! Je me reconnais ici. Je me sens en sécurité avec cette marque. Je me sens maintenant plus positive à propos de cette marque. »Nous constatons également que les membres de la communauté n’hésitent pas  à parler de marques à leur entourage qu'ils considèrent comme LGBTQ.

Les marques voient le succès par la cohérence de leurs campagnes d’inclusion.

AT & T a réussi à créer des relations authentiques avec la communauté LGBTQ. Robert Hébert, responsable du marketing LGBTQ pour la compagnie de télécommunications, a déclaré: «Les études de marché LGBTQ ont fait des progrès au fil des ans. Je pense que nous commençons enfin à avoir des lectures précises de la communauté qui se montre plus diversifiée que jamais dans la recherche. Il y a plus de recherches disponibles sur ce segment que jamais auparavant. "

Depuis 1975, l'entreprise se considérait «du bon côté de l'histoire», où elle adoptait une clause anti-discrimination protégeant les gens de la communauté, et Hebert soulignait son travail avec le fonds True Colours de Cindy Lauper. «Jusqu'à 40% des jeunes sans-abri s'identifient comme LGBTQ», a-t-il déclaré. «La sensibilisation à cette question parmi les personnes LGBTQ a été faible.» Les deux ont créé une EPS pour sensibiliser la communauté. « Parce que AT & T a une histoire et une connexion très profondes et  longue avec la communauté, la réponse à ces campagnes a été extrêmement positive. Les campagnes de l'année dernière ont enregistré les niveaux d'engagement les plus élevés que nous ayons rencontrés, car nous encourageons la communauté à soutenir les personnes et les programmes qui font la différence dans le monde « .

Wells Fargo est également devenu un exemple . En 2015, la marque a créé un spot bien accueilli mettant en scène un couple de lesbiennes apprenant la langue des signes, révélant plus tard que le couple  adoptait une fille sourde. "Si une entreprise est sérieuse, elle est capable d’atteindre les consommateurs LGBTQ", a déclaré John Lake, vice-président du marketing multiculturel pour Wells Fargo, "La LGBTQ Pride est un enjeux de table."

"Les marques doivent être là", poursuit-il, "mais comme point de départ. Pendant des années, notre imagerie était de couples de même sexe - et c'était déjà une grande avancée dans les premiers temps. Mais cette focalisation laisse de larges pans de la communauté. L'année dernière, une de nos images de héros mettait en vedette trois individus sur le spectre de l'orientation et de l'identité. C'était intentionnellement vague et j'ai adoré le fait que cette image nous ait permis d'aller au-delà des étiquettes et de refléter la communauté de manière plus inclusive. »Même si ce spot« Sign Language »a été diffusé dans le cadre de sa campagne générale Certains groupes se sont offusqués, a dit Lake," nous sommes restés solidaires et nous n'avons jamais hésité. "

L'équipe d'Into a également cité des marques telles que Target, H & M, Calvin Klein (déjà détenue par un «homme homosexuel sans reproche», a déclaré Stafford) et Absolut Vodka en tant que champions de la communauté considérés comme favorables aux LGBTQ par les consommateurs.

Le simple fait de s'engager vis-à-vis de cette communauté signifie beaucoup, pensait Tobin, car ce n'est pas un public de niche. "Il est logique de ne plus l’ignorer", ajoute-t-elle. «Etant donné que les générations deviennent de plus en plus étranges et bizarres sur la base de la recherche.» Elle a imploré les marques de s'engager avec le public toute l'année et d'agir en conséquence. "c’est du marketing jusque là", at-elle dit. "Il y a quelqu'un de dévoué dans votre organisation pour en apprendre davantage sur ce public et se concentrer sur les initiatives de la campagne sur ce public. Cela n'arrive pas par accident. "

Stafford a ajouté que les marques doivent savoir que le public est déjà là, et même reconnaître leur existence est important. "Il faudra peut-être enfin se réveiller et leur faire un clin d'œil ou quelque chose du genre", a-t-il dit. "Ils achètent déjà, 10% de vos consommateurs sont gays, ils sont déjà là, et vous les montrez dans l'annonce maintenant, vous pouvez en avoir encore plus."

À un niveau plus profond, intersectionnel, Stafford, un homosexuel noir. Il a ajouté que les membres de cette communauté sont «mondiaux, ils sont raciaux, et ils sont très intéressés à faire accepter leur opinion. Ils utilisent cela comme porte d'entrée pour se rendre dans d'autres communautés. Mes parents sont hétéro, donc ils cherchent des gens qui soutiennent des gens comme moi, qui sont noirs, qui sont gays. "

 

Source : thedrum.com

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