Homophobie : le faux combat des publicitaires ?

De 10 à 30 secondes voire plus si affinités, les publicités font parties de notre quotidien et certaines embrassent la cause LGBTi.

Depuis quelques jours, Evian, marque du groupe Danone est sous le feu des projecteurs et de la critique homophobe. Certains publicitaires et marques essaient de plus en plus d’inclure des personnages LGBTi dans leur publicité. Ceci, pour leur image de marque mais également pour vendre plus de produits. Mais ce pari peut rapidement tourner court à cause d’une homophobie de plus en plus libérée.

Les annonceurs doivent donc jouer à de savants calculs pour savoir si chaque campagne de soutien peut nuire au groupe ou bien au contraire, améliorer le profit. Et ce casse tête est apparu très tôt chez les publicitaires, dès les années 80.

En 1983, les publicitaires imaginent un show sur un bateau avec des marins pas très virils pour le coup, jouant avec les stéréotypes.

Les années 90 sont marquées par le sang contaminé et l’épidémie du VIH très présente chez les homosexuels. Ils sont alors utilisés dans des publicités de sensibilisation aux MST comme cette campagne de Sida Info Service en 2000.

Dans les années 2000, certains publicitaires osent et non pas peur de s’attirer les foudres des homophobes. Quelques mois après la loi sur le Pacs, Orangina met en scène un puma homosexuel très viril en couple avec un homme. Nous sommes cette fois-ci très loin des stéréotypes des années 80-90. Cette publicité faisait partie d’une campagne où Orangina avait choisi de mettre en scène des animaux utilisant Orangina dans la vie de tous les jours.

La célèbre marque de luxe Dolce Gabbana va également s’y mettre et va y ajouter un baiser entre deux hommes. Nous sommes une nouvelle fois très loin des standards des années 80-90. Par la suite, la marque continuera à faire des publicités avec des coupes homosexuels dans ses campagnes.

Année 2010, Mac Donald’s va casser tous les codes et va diffuser sur les écrans une publicité sans muscle, sans virilité mais  avec de la simplicité et de l’émotion. Objectif, être au plus proche de son public et changer son image. Fini les Mac Do démontés par un moustachu, Mac Do devient vert et ouvert à tous. Son slogan “Venez comme vous êtes” restera gravé dans les  mémoires.

Coca-Cola, la célèbre boisson américaine va également casser les codes de la publicité en y ajoutant l’homme objet. Dans cette retrospective signée CulturePub, nous revivons les célèbres publicités Coca incluant pour la dernière séquence un jeune homosexuel ainsi qu’une femme cougar.

Les publicitaires seraient-ils militants ?

Ils sont avant tout là pour vendre un produit ou changer l’image d’une marque. Que ce soit Coca-Cola, Mac Donald’s, Microsoft ou encore Amazon, les marques font très attention à leur image.

Paraître Gay-Friendly rend la marque plus humaine et plus proche de la société. Problème, cette société contient aussi des homophobes et après les débats désastreux du Mariage pour tous, les publicitaires sont devenus très frileux. Ils vont alors saisir des évènements LGBTi présents dans la société pour plaire à leurs consommateurs homosexuels.

Le mois des fiertés est alors l’occasion de montrer l’ouverture de la marque. Amazon l’a fait en vidéo et Evian sur l’étiquette de ses bouteilles d’eau. La marque a récemment lancé une nouvelle gamme spéciale de 12 bouteilles d’eau illustrées par Tiffany Cooper. Les étiquettes représentent des scènes typiques de la vie parisienne : un cycliste devant la Tour Eiffel, une femme qui fait ses courses près de l’Arc de Triomphe, ou encore un couple d’hommes qui marche main dans la main.

Depuis plusieurs années, certains crient au Pinkwashing quand une marque s’approprierait un peu trop le combat LGBTi dans ses publicités sans vraiment investir contre l’homophobie que ce soit au niveau du sponsoring, ou encore au niveau de la lutte contre l’homophobie à l’intérieur même de l’entreprise.

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